Formulación del plan de mercadotecnia
Sean tan amables en revisar toda la información que se presenta a continuación para la presentación de su plan general de mercadotecnia al final de esta clase. En esta primera entrega, deberá estar comprendido todos los aspectos revisados en el capítulo del libro base, el formato y los datos adicionales que a continuación se detallan para que el documento oficial sea entregado y presentado el día de la exposición final.
Cualquier duda estoy a las ordenes.
1.
Alibaba apuesta por una estrategia que combine tiendas físicas y online
2.
El Plan Estratégico es un informe debe ayudar al empresario a contestar las
preguntas necesarias para gestionar su empresa, asegurando coherencia entre
ellas y garantizando la consistencia de su negocio, ya que formaliza la
comunicación de lo que quiere hacer, con los profesionales con quienes
colabora: equipo de gestión, comercial, escaparatistas, diseñadores…
Así, el Plan Estratégico deberá
responder a:
√ Sobre tu negocio:
¿A quién me dirijo?
¿Por qué acude el consumidor a mi tienda?
¿Quién es mi competencia?
¿Qué beneficios diferenciales básicos tengo y por medio de
cuáles me quiero identificar?
√ Sobre tus productos o servicios:
¿Qué productos quiero vender?
¿qué servicios quiero ofrecer y cómo?
¿a qué precios voy a vender?
¿qué actividad comercial voy a realizar?
¿qué mensajes de comunicación voy a transmitir?
¿qué proceso de compra debo recoger?
¿cómo voy a organizar mi espacio?
¿cómo voy a estructurar mi oferta?
¿qué aspecto debe tener mi tienda?
…
√ Pero, sobre
todo, el plan estratégico de una empresa debe responder a:
¿Quién soy?
¿Qué quiero comunicar a mis consumidores?
¿Cómo quiero que éstos me identifiquen?
La respuesta debe ser clara y contundente; en caso contrario, no
seremos nadie para el consumidor, no existiremos y, por tanto, no seremos
considerados nunca como alternativa de compra. No estar en la mente de nuestros
clientes es el peor problema que podemos tener: de
determinación y coherencia.
El Plan estratégico es pues la herramienta para crear y liderar un
concepto consistente y coherente, o sea, competitivo.
Hemos de definir los campos de trabajo de “mi” tienda y crear un
desarrollo experiencial que vincule el negocio con los clientes. Es decir,
debemos ser capaces de pasar de una fase creativa a unas propuestas que tangibilicen, que hagan el mensaje al consumidor
creíble, real en el punto de venta.
¿Cómo hacer un Plan Estratégico
innovador?
La
propuesta creativa de un plan estratégico puede desarrollarse siguiendo
diversas metodologías. Una de ellas es la de observación y
análisis del papel adoptado por el consumidor frente a un producto o un
servicio: cuál es su comportamiento y el alcance de las
fantasías que proyecta y vincularlo estrechamente con su estilo de vida y
entorno.
La creación de un concepto puede basarse en volcar en un espacio
cada fantasía, que evoca un concepto diferente, innovador.
Para que el concepto se entienda y sea interesante tanto para el
consumidor como para el empresario, a la hora de crearlo debemos tener claro
tres puntos de referencia:
Las
expectativas que vamos a generar: definir una motivación de visita concreta al
establecimiento y trabajar los impactos previos a ésta.
Las
experiencias que vamos a provocar: establecer una
relación particular y diferencial del comprador en la tienda, el proceso de
compra, asegurando que somos consecuentes con la promesa establecida en las
expectativas y, por último:
Prever las consecuencias: la compra efectuada, gasto, número de ítems, rotación…
En la expectativa estamos definiendo el mensaje, la prioridad de
mi política de comunicación. Defino “mi” posicionamiento, la elección del
consumidor de mi establecimiento frente a la competencia referencial. Formulo
un compromiso. En las consecuencias en la tienda hay que ser consecuente con
este último:
Cumplir las promesas proyectadas con las
expectativas generadas.
En la reacción obtenida está en juego la fidelización, la
repetición de compra, la rentabilidad de mi negocio.
¿Cómo hacer que mi concepto sea real?
El
concepto debe ser comunicado fielmente al consumidor a través del punto de
venta, entendido como un anuncio en cuatro dimensiones de efecto inmediato
sobre el consumidor. Por ello, tener una imagen adecuada en la tienda es una de
las estrategias básicas que el empresario debe cuidar más, ya que el diseño es
nuestro vehículo de comunicación con el cliente. No en vano, nos ayuda a
diferenciar nuestros establecimientos y adecuarlos a las necesidades y
expectativas de nuestros clientes .
Un elemento relevante pero no hablamos de diseño artístico o
estético, sino creativo, que responda a un briefing claramente
definido por el empresario, dirigido, racional, funcional en el sentido que
debe ajustarse a las necesidades planteadas por el empresario, no a las
inspiraciones artísticas del diseñador; porque una tienda bonita per se, no tiene ninguna utilidad para el empresario,
ni para el consumidor a medio y largo plazo.
El objetivo de un buen diseño de la tienda es
que el concepto, lo que la empresa quiere ser, transmitir, se corresponda con
lo que el consumidor percibe en el punto de venta.
El plan estratégico define qué es lo que
queremos comunicar y cómo, priorizando y canalizando debidamente cada uno de
los mensajes. Gracias a él se pueden establecer de forma coherente los ejes de
comunicación del concepto y cómo formalizarlo en la tienda.
La
experiencia de compra vivida como consumidores en el punto de venta es lo que
construye las percepciones, a partir de las cuales se crea el posicionamiento
real. Así pues, hay que evitar al máximo las contradicciones entre el concepto
definido en el plan de
negocio y su implementación en el punto de venta, y coordinar la estrategia y el diseño, si
queremos, como empresarios, que el posicionamiento objetivo coincida con el
real.
¿Qué
herramientas de comunicación tengo en mi punto de venta?
Si
se trata de comunicar en el punto de venta, hay que conocer y dominar todas las herramientas de
comunicación y entender para qué sirven y cómo potenciar su uso
Así
pues, el trabajo en equipo, la comunicación y el entretenimiento y, sobre todo,
la coherencia entre empresario y equipo directivo es crucial. Para facilitar
esta comunicación hemos de saber generar un briefing creativo
a partir del plan
estratégico de una empresa que será el documento de
trabajo base del equipo creativo.
Y para terminar preguntémonos:
·
¿Estamos contemplando esta información en la gestión
de nuestros establecimientos?
·
¿Contamos con los equipos profesionales adecuados?
·
¿Estamos preparados para invertir en la partida que
se “juega” en la distribución?, ¿lo suficiente como para ser los ganadores en
ella?
La comunicación
en la tienda
Para comunicar en el punto de venta hay que conocer
y dominar todas las herramientas de comunicación y entender para qué sirven y
cómo potenciar su uso.
·
Para comunicar expectativas está el naming de la marca del establecimiento, de la marca del producto, del tag line (eslogan). El diseño emocional, el corporativo, la bolsa de la tienda, la ambientación, los impactos visuales, el interiorismo, la fachada, el acceso y el escaparate.
Para comunicar expectativas está el naming de la marca del establecimiento, de la marca del producto, del tag line (eslogan). El diseño emocional, el corporativo, la bolsa de la tienda, la ambientación, los impactos visuales, el interiorismo, la fachada, el acceso y el escaparate.
·
El compromiso
del empresario se demuestra en la propuesta del producto, precio y
servicio y en su implementación.
·
La experiencia se comunica creando el proceso de
compra, el lay out:
·
Ubicación, asignación, puesta en común,
merchandising, soportería, mobiliario, la exposición; la aplicación
tecnológica, la atención al cliente, el personal, la gestión de la información,
los efectos sensoriales, (visuales, olfativos, auditivos, táctiles,
gustativos).
·
La reacción del consumidor se puede gestionar a
través de la estrategia comercial, asignando roles a los productos y servicios
y usándolas medidas correctoras, incentivos y variaciones más adecuadas a una
correcta planificación espacial.
Elementos de un plan estratégico en Internet
En
pleno Siglo XXI no podemos obviar el mundo de Internet, y por lo tanto, nuestro plan estratégico dar gran importancia a las
las herramientas del marketing digital.
Conseguir
que nuestra marca se diferencie dentro
de un mundo sobresaturado de información es
una tarea que sólo las empresas que saben navegar valoran. La clave del éxito
es detallar previamente en el plan estratégico de la empresa, un exhaustivo
análisis de la marca en internet y sus elementos clave:
·
Público objetivo
·
Competencia
·
Entorno
·
Comunicación
·
Reputación online
A día de hoy las personas pasamos gran parte de nuestra vida
cotidiana conectados a través del smartphone, portátil, tablet… Y mucha de la
actividad que realizamos en Internet es búsqueda de información sobre aquello
que nos interesa o consumimos. Por tanto, la reputación
online de una marca o de una empresa es fundamental para su crecimiento e
incluso para su supervivencia. Cualquier negocio debe gestionar no solo su
reputación online e imagen, sino también la atención al
cliente a través de las redes sociales. Para ello es
necesario un equipo
especializado en Social Media. No todas las empresas
contemplan o pueden absorber un departamento de marketing digital o la figura
de un community manager en plantilla; además, muy a menudo es mucho más
efectivo externalizar esta tarea en una agencia de marketing digital. Y todo
empieza con un plan estratégico en Redes Sociales.
Marca, interacción y fidelización son algunos de los puntos a tener presente para trazar un
Plan Estratégico de Marketing Digital. Es esencial analizar la situación de la
empresa, externa e internamente, hacer un DAFO para conocer a fondo los puntos
débiles y fuertes de esta, su target y competencia, todo esto para establecer
unos objetivos e implantar las acciones adecuadas en las redes sociales
correspondientes.
Para diseñar las acciones y la creación de contenidos, se ha de
tener en cuenta que las personas estamos en las redes sociales para
relacionarnos, por lo tanto las marcas tienen que ser un más en
el newsfeed, y conseguir ser un
referente en su ámbito, ser líder de opinión ella misma, para ser seguida con
atención.
Un plan estratégico debe
centrarse en que la imagen y reputación online de una marca sean adecuadas y diferenciadoras. Es imprescindible saber
a qué plataformas sociales se tiene que dirigir la empresa y marcar una
estrategia de contenidos para cada una de estas. Es tan importante lo qué se
dice como la manera de hacerlo dependiendo de cada medio. Pero esto sólo es el principio; seguir,
controlar y evaluar los
resultados de la estrategia, semanal, mensual y trimestralmente, a partir de
diferentes métricas definidas según los objetivos de cada marca es básico.
Dependiendo de los efectos, se invertirán esfuerzos al reajustar ciertos
aspectos o remodelar por completo el plan estratégico.
Ejemplo plan estratégico de Amazon
Amazon esta trabajando un nuevo plan estratégico con el fin de potenciar una plataforma de transporte y de
logística a nivel mundial. Esta nueva estrategia de negocio estaría
centrada en el mercado asiático, donde se encuentra su único gran rival,
Alibaba.
El plan, denominado internamente Dragon Boat, tiene como objetivo trabajar en una plataforma de transporte y de
logística a nivel mundial.
De esta manera el gigante americano ya no sería meramente distribuidor final,
sino que pasaría a controlar el producto desde su salida de la fábrica.
La
compañía pretende así eliminar el número de intermediarios entre proveedores y clientes, ocupándose así de la compra,
recepción en origen, transporte, custodia y reparto en destino, reemplazando
así a colaboradores habituales.
Este nuevo plan sería una evolución del llamado “Fulfillment by Amazon”, servicio de almacenaje, empaquetamiento y envío que ya ofrece
a las firmas que venden sus productos a través de la web del “retailer online”
y que crece al ritmo del 50% anual.
La compañía cree que una mayor automatización y menores costes,
deberían servir de garantía de éxito del mismo.
Esta estrategia tiene un claro objetivo:
Generar un hábito de compra, por la vía de una usabilidad excelente basándose en una
tecnología potente. Y es que es precisamente este último hecho, la tecnología, lo que está en el punto de mira del gigante del e-commerce, ya
que en la medida en que una mayor parte de este tráfico pase por sus manos, la
posibilidad de optimizar y arbitrar se multiplica, y con ella sus beneficios.
En un principio este plan estratégico de empresa estaría centrada en el mercado
asiático, donde se encuentra su único gran rival, Alibaba, por lo que la
marca perseguiría debilitar la posición de su competidor
